研究內容

一、研究動機

電商平台創建的原意其中之一在於能節省實體店面的花費成本。但在2021年10月，現今台灣流量佔比最大的電商平台"蝦皮"(SimilarWeb，2021)，在台灣市場宣布與其他超商合作，推出蝦皮實體店面，讓蝦皮店到店成為以取貨為主的店面，並開啟越來越多間實體店面。

過去幾年，隨著網路時代的發展，台灣的電商平台也逐漸從電視轉向線上。從原本2000年東森、MOMO購物之間的電視大戰，到2015年蝦皮進軍台灣市場，並逐漸成為台灣C2C最大電商平台(數位時代，2023)。2021年初，韓國最大電商平台Coupang宣布進軍台灣市場。這家B2C的電子商業公司在韓國成功打造屬於他們的電商王國，積極在當地市場斥資打造倉儲物流相關設備，以及自營的物流車隊(數位時代，2023)。他們的行動與策略不只是影響到很多台灣電商，在賣家考量電商的選擇又多了一家，這也表示台灣的電商市場也會逐漸變得更加競爭。

這幾年的電商的競爭發展逐漸變得非常激烈的情況下。很多電商開設的線上購物平台也逐漸正在被淘汰當中，包含PChome個人賣場，MOMO摩天商城與Yahoo超級商城都是選擇在2023年結束營業(數位時代，2023)。所以為了要與其他電商拉開優勢，蝦皮在2021選擇了開啟店面的策略。不過，隨著一些店家從實體店面轉為線上，包含誠品書店和金石堂書局，都將自家的實體店面關閉。蝦皮卻反其道而行，選擇開啟更多家店面。這個策略也引起了很多電商的注意。因為即使MOMO購物是B2C市場，蝦皮以C2C為主的市場，產品的價格上可能有差，可是MOMO購物在環境與資源都有優勢的情況下，卻沒有開啟實體店面(OOSGA，2023)。而Pchome的露天拍賣與Yahoo奇摩拍賣與蝦皮皆是C2C的市場，前兩者比蝦皮提早擁有知名度與流量的情況下，也並未開啟實體店面，這證明蝦皮是開創了台灣C2C電商平台開啟實體店面的創始者，也證明蝦皮認為開啟實體店面對電商平台是有某些優勢的。

蝦皮為了吸引更多顧客，推出了低運費和免運費等優惠，促使顧客在蝦皮購買商品，同時也在他們的店面取貨。蝦皮的店面也從原本依賴四大超商的物流線，到開發專屬於自家公司的物流線。不只是要獨立出來賺更多的錢，同時也能夠領導自己的物流，不用怕被四大超商主導。因為假設四大超商開始漲物流費或是無法配合蝦皮的免運行銷活動，對於平台營收和獲利都會大受打擊(The News Lens，2023)。

2022年2月，蝦皮也推出蝦皮智取店，也被稱作是無人店。只要自己去操作螢幕，貨櫃的門就會自動開啟，幫你找到你想要的貨。在這過程中只有機器會指示和引導，不會有店員幫忙取貨。成立智取店目的是為了要降低人事成本，也能夠減少客人取貨的時間(The News Lens，2023)。據2024年9月統計，全台門市超過 1,600 間，尤其雙北地區就超過 500 間。此外，24 小時營業的智取門市超過 500 間，蝦皮內部也在評估拉高智取門市比例(科技新報，2024)。

雖然有幾家電商曾經在台灣做出實體店面，包含淘寶等電商，但卻皆以倒閉為終。我們發現淘寶雖然能夠在中國大陸拓展店面，可是來到台灣後卻無法維持開啟店面的狀態。京東電商平台雖然能在大陸開啟實體店面，但不像台灣蝦皮在一個範圍內有那麼多實體店面，並且大多商店都是賣B2C產品的專賣店，而送貨方式也是以宅配為主，這種運營方式並不像蝦皮僅限於取貨跟寄貨為主。由此可知開啟店面的成本極高也非常容易虧損，但蝦皮卻持續拓展自己的店面。我們認為這可能與消費者的流量與"轉換率"有很大的相關，或許這也是讓其他電商在台灣尚未開啟實體店面的原因。

貳、研究目的：

找出開啟實體店面對電商平台的轉換率是否有影響

參、文獻回顧與探討：

文獻回顧中，我們可以發現蝦皮從2015年進軍台灣，到2021年設立實體店面，再到2023年底成立1400家實體店面(數位時代，2023)。在僅僅八年的時間達到了飛躍性的成長。但這過程中，我們發現蝦皮的策略皆是實驗性質的動作，一旦走錯步就有可能會倒閉。從一堆免運券吸引顧客消費，與其他電商搶廠商合作，再到與四大超商合作，最後開啟實體店面。他們為了吸引更多的顧客，付出了很多的金錢。經過很多策略提升流量、顧客的購買量和降低人事成本之後，蝦皮的財務狀況一直到2022年才從虧轉盈(冬海集團2022第四季財報，2022)。

根據資策會產業情報研究所（MIC）在 2021 年進行零售電商消費者行為之調查指出，消費者最常用的綜合型店商平台前三名為蝦皮(61%)、momo(59%)以及PChome24h購物(43%)，而在有關電商平台研究提到:蝦皮購物經營短短幾年，迅速在台灣領先，位居電商平台總流量冠軍(陳宏穎，2021)，都顯示出目前蝦皮是台灣最佔有市場的電商平台。而在有關電商轉化率的研究(姜雯曦，2023)中說到:轉換率是網路行銷成效的重要指標，透過廣告投放和行銷活動增加自家產品的流量，吸引更多顧客消費和購買產品。另外，貫穿本篇的主旨"轉換率"，我們利用各學者的說法來做轉換率的定義。較早之前，學者Jakob.Nielsen(2013)提出轉換率是指採取所需操作的使用者所佔的百分比。不過，現在由於科技的普及，如學者Tingting Tong、Xun Xu、Nina Yan、Jianjun Xu(2022)提到，消費者轉換率定義為購買者佔產品網頁訪客總數的百分比。學者Yuhe Ding(2018)也把轉換率定義為使用者造訪該網站後所購買的機率，認為轉換率是商業中特別重要的標準，因為它直接影響與銷售的相關性。

不過另一研究卻提到儘管人們認為理解提高轉換率的因素很有價值，但關注這一概念的文獻卻很有限(Davide Di Fatta、Dean Patton、Giampaolo Viglia，2017)。

此外，有學者蔡雅晴、林惠慈(2023)認為，業者須讓知覺價值與服務品質來提高行為意圖，消費者著重於服務價格的多寡，其二為消費者著重於取貨的方便性，第二點也就能佐證店到店的方便性可能會影響其營業額，另一研究表示消費者能透過信任間接影響再購意願(林鳳亭，2022)，但兩者皆著重於蝦皮平台對顧客的消費行為影響，並未提到蝦皮的實體店面對於消費者行為的探討，是否間接影響到其營業額和轉換率。因此，本研究將對此進行分析，找出開啟實體店面對電商平台的轉換率是否有影響。

肆、研究構面

伍、研究假設

本研究假設如下:

H1、便利性對轉換率提升有正向影響

H2、淨價格對轉換率提升有正向影響

H3、服務品質對轉換率提升有正向影響

H4、隱密性對轉換率提升有正向影響

H5、印象滿足對轉換率提升有正向影響

陸、問卷調查方式

本次研究採用問卷調查法，透過網路進行資料收集。研究對象為一般大眾，並將問卷發布於Facebook社團和Instagram限時動態，旨在吸引更多人參與並填答問卷。共回收173份問卷，其中有效問卷為158份。為了確保資料的針對性，使用了目的群眾抽樣法，以達到研究目標。

H1、便利性對轉換率提升有正向影響

便利性對於商店的轉換率提升具有重要的影響作用。便利性的提升，例如地理位置優越的商店，使得附近的顧客能夠花較少的時間前往取貨或購買商品。此外，蝦皮店到店的無人店提供24小時營業服務，顧客無需擔心營業時間的限制，尤其吸引大夜班工作者或夜貓子在半夜領貨。而在這些商店附近也能臨時停車，進一步減少顧客找停車位的時間。

因此，便利性能夠讓顧客在購物過程中感受到更高的輕鬆與順暢，從而增加他們的下單意願。當顧客的需求能迅速得到滿足時，轉換率將隨之提升。這些因素表明，便利性對於提升轉換率具有正向影響，是值得納入研究的重要影響因子。

H2、淨價格對轉換率提升有正向影響

淨價格的提升對於商店的轉換率提升有重要影響。若商品價格不夠便宜，或沒有提供免運費及折扣等優惠，難以刺激消費者的購買慾望。因此，蝦皮經常舉辦節慶日或會員日等活動，以吸引消費者在電商平台上購物。

淨價格的合理性是消費者評估商品價值的主要依據，能夠增強他們的購買意願。如果消費者認為價格具有競爭力且沒有隱藏費用，會對平台產生更高的信任度，進而增加下單的可能性。因此，淨價格對轉換率的提升具有正向影響，本研究將其納入作為轉換率提升的影響因子。

H3、服務品質對轉換率提升有正向影響

優秀的服務品質能顯著提升顧客的再購意願和推薦意圖，進而促進平台整體銷售額的增長。當消費者持續獲得高品質的服務時，他們更可能成為忠誠客戶，提高轉換率；反之，若服務品質不佳，顧客可能會轉向其他競爭者，導致轉換率下降。因此，服務品質對於轉換率的提升具有重要的相互影響，本研究將其視為影響轉換率的關鍵因子。

H4、隱密性對轉換率提升有正向影響

隱密性是影響消費者安全感和信任度的重要因素，能增強顧客的購物信心，促使他們更願意下單，進而提高轉換率。蝦皮的店到店服務在隱私保護上有獨特優勢，透過在取貨點取件，消費者可避免洩露個人住址，並減少包裹遺失或被竊的風險。此外，這種取貨方式在疫情或特殊情況下有助於減少接觸，提升服務的隱密性和安全性。因此，隱密性對轉換率的提升具有顯著的相互影響效用，本研究將其納入轉換率提升的影響因子。

H5、印象滿足對轉換率提升有正向影響

印象滿足能提升消費者對平台的信任與偏好，增加未來重複購買的可能性，進而提升顧客忠誠度。高水平的印象滿足還有助於口碑傳播，吸引更多潛在顧客。在印象滿足方面，蝦皮的店到店服務直接影響顧客的購物體驗評價。這種服務讓顧客能在指定取貨點領取包裹，提供更多取貨彈性，提升購物流程的滿意度，並避免無法在家等候快遞的不便，增加對品牌的好感與信任。總之，店到店服務在滿足便利與自主需求方面不可或缺，進一步提升顧客對蝦皮的好感與品牌價值認同，因此，本研究將印象滿足納入影響轉換率提升的因子之一。

柒、研究問題構面

捌、資料分析與結果

玖、結論與建議：

一、研究結論:

蝦皮自2015年進入台灣市場以來，經歷了多次策略變化，包括大量發放免運券、與廠商及四大超商合作，以及設立實體店面，最終在2022年實現了虧轉盈。根據資策會調查，蝦皮已成為台灣市場佔有率最高的電商平台。電商轉換率被多位學者定義為進入網站後實際購買的消費者比例，是網路行銷的重要指標。然而，針對轉換率的研究仍較少見。相關文獻指出，知覺價值、服務品質和便利性（如取貨方便）會影響消費行為，但多聚焦於平台本身，而非實體店面的影響。故本研究探討蝦皮實體店面對消費者行為的影響，。從本研究中得知蝦皮的店到店服務在提升轉換率上，印象滿足、隱密性、便利性、淨價格和服務品質這五個關鍵元素之間影響，共同塑造了顧客的購物體驗。首先，印象滿足指的是消費者對整體購物流程的好感度和滿意度，而受到隱密性和便利性的影響。透過提供隱私保護，讓顧客能夠在合適的取貨點自行領取商品，增加了消費者對蝦皮的信任度，同時也滿足了他們對隱密性的需求。

便利性則直接影響了轉換率的高低，因為靈活的取貨方式可以減少因簽收問題而放棄購買的情況。此外，淨價格的透明性和合理性會影響消費者對於產品價值的評估，若顧客覺得價格划算且具競爭力，他們更有可能完成交易。而服務品質在這個過程中扮演著增強整體體驗的角色，無論是取貨點的服務態度、包裝完整性，還是配送的準時性，都會直接影響顧客對品牌的整體評價，所以，最終仍須回歸到印象滿足，為至關重要的因子，這也正如本研究中所證明，當所有因素與轉換率之提升進行分析時，印象滿足之影響最為顯著。同時這些因素可以證明，開啟實體店面會影響電商平台的轉換率，並且會使電商平台的轉換率提升。

二、管理策略建議:

從研究中可知強化印象滿足的核心地位應為首要之務印象滿足在提升轉換率中的影響最為顯著，因此蝦皮應優先關注提升消費者的整體購物體驗。這可以透過改善實體店面環境、提供更友善的服務態度，以及增強取貨過程中的便利性，讓顧客對品牌的整體印象更加正面。

在隱密性和便利性方面，應確保取貨點的設置能夠滿足消費者對隱私和便利的需求，提供多樣化的自取地點和靈活的取貨時間選擇，讓消費者能根據自己的需求安排取貨，避免因隱私顧慮或時間限制而放棄購買。

而在淨價格的部分，確保產品的定價合理透明，並藉由推出促銷活動或提供折扣，增加顧客對價格的感知價值，使其感到物有所值，以此提升購買意願和轉換率。

服務品質這塊，加強店面人員的專業訓練，提升服務態度，確保取貨流程順暢無誤，並保持包裝的完整性與配送的準時性。這些細節能夠大幅提升顧客的購物體驗，進而促進轉換率的提高。

總結來說，當這五個元素協同作用，便能夠提升消費者的滿意度和購物意願，從而提高轉換率。因此，建議蝦皮需要全面優化這些要素，利用實體店面，從而更好地促進消費者從瀏覽到下單的轉換。

三、未來研究建議:

研究假設與數據生成的挑戰

在本次研究中，針對轉換率的假設設定上，還有一些不夠完善的地方，這讓我們在生成數據時遇到了一些困難。例如，某些數據無法如預期出現，或者生成的數據很難解釋，顯得有些不合理。這樣的情況讓我們在理解消費者轉換率的變化時，遇到了些許障礙。

此外，由於蝦皮的一些內部數據無法透過公開的網路取得，我們只能依賴新聞報導、蝦皮的公開資訊以及問卷調查來收集所需的數據，這在某種程度上也限制了我們的研究範圍。若能取得更全面的數據，相信結果會更加具體且完整。

未來研究的改進方向

針對這次研究的挑戰，未來可以加入更多因素，讓我們更深入地了解消費者的行為。比如說：

工作性質：不同職業的消費者在購物上的需求和習慣可能大不相同。將這一因素納入，或許能揭示出某些職業群體在轉換率上的特定偏好。
空閒時間：消費者的空閒時間長短會直接影響他們的購物行為和頻率。未來可以透過問卷了解各類消費者的空閒時間分配，以探索這一因素與轉換率的關聯。
取貨時間偏好：消費者傾向於在不同的時段（如晚間、週末）取貨，這也可能影響他們的購物選擇。未來可以調查消費者的取貨偏好，看看不同時間選擇下的購物轉換率是否有所不同。

數據來源與收集方法的改進

本次研究的數據主要來自於蝦皮的公開資料、新聞報導以及問卷調查。這些數據提供了基本的參考，但在精確性和完整性上有一定的局限。為了讓未來的研究更加全面，可以考慮以下方法：

優化問卷設計：針對不同族群和變因設計更細緻的問卷，提升樣本的代表性，從而取得更精確的數據。
第三方數據支援：未來可以考慮引入第三方數據供應商的資料，對蝦皮以外的電商平台進行觀察，藉此更全面地了解消費者的購物行為。
跨平台比較：為了讓研究更具比較性和參考價值，未來可以將蝦皮的數據和其他平台（如淘寶、拼多多等）的數據進行橫向對比，找出各平台在影響消費者轉換率方面的特點。

智取店

蝦皮智取店方面，因其特徵為無店員之自取店，使得其雖同為實體店面，仍與現今的蝦皮人工店有些許不同，故在研究上有許多情況及想像空間可以做比較與假設，如無人自取模式可能減少了溝通成本，但同時削弱了顧客的情感連結，進而影響品牌忠誠度等，也可從成本效益分析方面進行研究。

結論

整體來說，本研究提供了初步的洞見，但也受到資料來源和假設設定的限制。未來若能引入更多的影響因素並擴展數據來源，相信我們能更深入了解消費者行為的背後原因，為提升平台轉換率提出更具體的建議。